“期待视野”由20世纪德国文论家尧斯提出,指在阅读文学前及阅读过程中，作为接受主体的读者，基于个人经历、素养、趣味与所受社会影响，往往会有既成的思维指向。他认为：“一部文学作品在其出现的历史时刻，对他的第一读者的期待视野是满足、超越、失望或反驳，这种方法明显的提供了一个决定其审美价值的尺度。期待视野与作品间的距离，熟识的先在审美经验与新作品接受所需求的‘视野的变化’之间的距离，决定着文学作品的艺术特性。”后来的美学家阐述和发挥他的这一理论，由文学推及各个艺术种类。
我认为，乡创不是传统意义上的文学艺术，但也适用这个理论。乡创所要呈现的产品，是现实的也是想象的，是生活的也是审美的，是熟悉的也是“陌生化”的。
乡创的审美期待，可分为两种，一是对审美对象的期待，二是对审美过程的期待。乡创的审美创造与审美接受，就是在期许与实现的转换中，在“入乎其中”与“出乎其外”的弹性中，达到同频共振。任何审美过程，都不能建立在一无所有的前提下，期待视野，是所有审美解构与建构的起点。所谓乡创，就是在这样的期待图谱中抓取消费者共情共鸣的要素并给予创造性表达。从市场的角度看，这也可以说是“预期锚定型营销”，是对需求导向最积极、精准的回应，是审美创造者与接受者的互证互认、相望相惜。
摄影：吕晓虎首先是对审美对象的期待：
——文体期待。这是由作品类型或形式特征引发的期待指向。乡创也能引发这样的期待，是因为乡创作为文创的一种，具有艺术的功能和稳定的类型特征。乡创是“文创重建乡村”的活动，主要包括乡村文化产业、旅游业以及文创与农业等相关行业融合形成的业态，它是将乡土资源通过文化创意、科技提升、市场运作转化为产品，这样的产品兼具经济功能与美学功能。消费者在接受这样的产品时，怀有实用与审美双重预期，而且从趋势上看审美期待越来越占有主导地位。这就使得乡创产品有了“文体”的意义。有两个因素明显刺激着这种预期，一是家园情感，对乡村的热爱与怀想，是人类共有的审美现象，但中国作为农耕文明类型的代表性大国，在文化上对乡村有更强烈的归属感；二是文艺导引，自古以来大量关于乡村的文学艺术作品，确定了乡村的诗性存在，也形成了乡创享有者、消费者在审美心理上的定向结构图示。
——意象期待。这是由作品的某种特定意象引发的期待。千百年来，乡村一直是诗人、画家着力营造的世界，也成为中国传统文学艺术的核心意象。从《诗经》的“十五国风”开始，历朝历代来自乡村的文学艺术作品，滋养了一代又一代人的诗意世界，也抽象为中国诗学的典型符号。构成这种诗意生态的首先是自然，这里的蓝天白云、青山绿水，不仅长出了养活我们的粮食，也长出了中国人精神世界的诗意。乡土艺术，历代诗人、艺术家关于乡村的作品，确立了乡村文艺的基本范式。它的乡村的气息、风土人情，特别是纯朴的民风、古老的民俗、友善的人际关系，还有晴耕雨读的家风、家国一体的大义，构成了这里的典型意象。
——意蕴期待。这是对作品思想情感和审美意味的期待。乡创的期待指向，既源自传统又来自时代。在“天人合一”思想作用下，从《诗经》、楚辞开始，文学作品往往把人与自然、人与他人及人与自身的关系描写成一种亲切融合的关系，因此，和谐为美成为乡村基调，也成为今天怀想乡村的主题。乡村题材的作品内容丰富，如同野草般的丰茂，但是，无论是在文人笔下，还是在村民歌唱中，对乡村美好生活的描写占着主导方面，乡村世界往往幻化为“乐土乡村”，这类似于中国文学艺术、特别是戏剧，往往以大团圆结局来表达精神寄托。很多的乡村曾经是贫瘠、苦难的，在现代，也是落后的，但是，出于对文化母体的情结和对美好人间的向往，这里仍然能够发酵出诗意，长出“苦菜花”——从审美心理的角度看，对乡村的怀想正如同对美好童年的怀念。中国传统文化的复古倾向，也是形成这种乡村意蕴模板的关键因素。今天，所有的期冀正在成为现实，在乡村振兴和中华优秀传统文化复兴背景下，乡创产品有了更积极的内涵、更美好的意境、更明亮的色调。
其次是对审美过程的期待：
——虚实相生。虚与实是中国美学的一对范畴，“实”指实体、实物、实事，“虚”即虚构、虚灵、虚幻，虚实相生是诗词歌赋、绘画乐舞等各种文学艺术共同的表现方法，其哲学依据是“道生一，一生二，二生三，三生万物”思想，还有《周易.系辞》中记载的伏羲画卦，“以类万物之情”。采取虚实相生的手法，有文学中含蓄、绘画中的留白等等，比如《诗经》首篇便是写乡村的《关睢》，就用的这种方法：“关关雎鸠，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑”，前两句写眼前实景，后两句转向由景产生的“虚”的联想。
今天的乡创，在审美期待中是现实乡村与艺术乡村、眼前乡村与心中乡村的重叠。乡创要通过游客所接触到的实景、实物，表达乡村自然信息和乡土文化的丰富内容。陶渊明《饮酒》是这么示范的：采菊东篱，悠然见山，晚来云变，飞鸟归还，此中真意，欲辩忘言。唐代王昌龄和皎然提出的“取境”“缘境”﹐还有同是唐代刘禹锡、司空图提出的“象外之象”﹑“景外之景”，这些诗学理论可以借鉴、移植为乡创理论。为此，乡创的项目设计，内容既不可太实太满，又不可太虚太空；节奏当然不能太快，到乡村来主是要追求慢生活，但也要适度，不能把“慢“理解成拖沓、无内涵。一方面要有好的吸引物吸引人、触动人，一方面还要适当留白，张驰有度，像中国古典园林那样，虚中有实，实中有虚——而这种方法实际上是对乡村自然风景的模拟。
——情景交融。情景交融是虚实相生的一种，景为实，情为虚，触景生情，因情视景，进而浑然一体。这与其说是一种写作手法，不如说是一种自发的审美过程。而且，中国的情景交融也是建立在“天人合一”理论基础上，从情景交融的角度看，景出自“天”，情出自“人”，《周易》和《庄子》对意与象、言与意的论述，为情景交融提供了直接的哲学依据。在文学创作中，先写景后抒情是常见格式，即便是纯写景，按近代美学家王国维《人间词话删稿》的说法，“一切景语皆情语”。近代至今，“意境”已成最普及的审美标准，是语文老师常用词汇。
古典文学熏陶出来的当今消费者，对乡创也有这样的需求。乡创产品应该对接这个需求，为他们提供相应的产品、服务，特别是营造这样的场景。其中最重要的线索，就是中国古代关于乡村的种种描写，这是消费者熟悉的，而参与乡创的生产者、经营者，很多是艺术家、设计师、建筑师，还有来自高校相关专业的师生，在古典文学上浸染多年，这正是用武之地。带领消费者进入古诗词中情景融合的意境，帮助他们重温古人情感，在与景物交流的同时也与古人进行审美情感交流——时光流逝千年，审美情感没变，而且更加稳固。今天的乡创参与者还要认识到，长期与自然、与乡村厮磨的古代文人，他们对乡村景致更熟稔，在实现情景交融的方法上也受到过长期训练，沿着他们的路径，就能抵达乡村审美之境。当然，今人也有今天新的情感需求，比如，在工业化、信息化的超快节奏中，在都市建筑丛林的压抑下，对舒展身心的渴望。
——主客互动。古典文学中写到乡村，常有主客互答，比如“借问客家何处有，牧童遥指杏花村”，“儿童相见不相识，笑问客从何处来”，“松下问童子，言师采药去”。陶渊明《桃花源记》更是描写了武陵捕鱼人与桃花源居民的几天共处。乡村居民是乡村文化的载体，城里人与他们的互动，是城乡文化的对接，而这种对接对乡村文化大多持欣赏姿态。这种姿态可以追溯到孔子，在《论语.微子》中，乡野之人不留情面地批评他“四体不勤五谷不分”被如实记载下来，他本人的基本态度也“各言其志”。这成为后来文人善待乡野之人的“万世师表”。其中“止子路宿，杀鸡为黍而食之”，颇具画面感，对后世影响深远，唐代孟浩然的“故人具鸡黍，邀我至田家”，显然是其翻版。当然，在我们这样一个重视农业的国度，从大禹化牛耕田，到皇帝每年象征性地耕地作为春天第一犁，到历史上一些民族地区的土司也有体验农事的传统，与农夫有这样的互动是合乎情理的。
今天的乡创，主客之间共创共享正是其重要特征。这也是当前文化产业、旅游业以及文化创意与相关产业融合的共同特征，比如乡村游，是当前旅游业态中游客最熟悉、最亲切，也最放松、最能自由想象和发挥的地方，互动便利，游客参与互动的意愿强，甚至可以说，乡创是游客进入乡村这个特定场景与经营者以及当地村民共演的一场“戏”。乡村游不同于景区游，如果没有主客互动特别是游客与村民的互动，只是看看风光，显然不能与景区比，主客共创共享，就是乡村游的优势所在，而且是无法取代有优势。目前，国家关于乡村民宿的标准，已经对引导游客与村民互动提出了明确要求，总的来看，还需要围绕这个要求继续创新，特别是把这种互动模式推及乡村游以及乡创的其他方面。
“心有所想，必有所想”。几千年岁月流转，韶华如驶，面对乡村的吟唱一遍又一遍，如同庄稼一茬又一茬，其中的期待视界也在顺应与突破中翻过一页又一页。当代中国乡创的审美期待，承载着对故土和血缘的承诺，寄托着亘古不变的大地情怀、人文初心，还有几乎所有中国人拥有的集体记忆，同时，它又是关于乡村历史、现实与未来叠化而成的愿景，是一粒等待在时代春风中发芽的种子。